To już było (i będzie znowu)

Kultura ciągle przetwarza samą siebie i zatacza kręgi. Jest to zrozumiałe: po tysiącach lat istnienia kultury nowe pomysły są dość rzadkie w porównaniu z tymi przetworzonymi. Nade wszystko jednak ludzie generalnie lubią dostawać dokładnie to samo w nowszej otoczce. 

Weźmy modę na filmowe kontynuacje i remake'i. Niektóre, jak na przykład Jurassic World, są praktycznie tą samą historią z doczepioną łatką kontynuacji. Mimo tego ludzie chętnie oglądają ten film, oczekując dokładnie tego, co otrzymują. Na tym właśnie polega eksploatacja marki - na balansowaniu pomiędzy tym, co uznawane jest zbyt wtórne, a tym, co fani uznają za psującą zmianę. A praktycznie każda większa zmiana zostanie skomentowana negatywnie przynajmniej przez część odbiorców - od lat każdy wybór aktora mającego grać Jamesa Bonda powoduje falę lamentu, czemu poprzedni był lepszy. Odbiorcy chcą tego samego, trochę tylko nowocześniejszego, może leciutko innego. 

Nowy, świeży pomysł dodatkowo musi się wybić. Stary, popularny, nie musi. Film Batman v Superman, pomimo kiepskich recenzji i ogromnego spadku zainteresowania w pierwszym tygodniu wyświetlania, zaliczył rekordowe otwarcie. To był słaby film, ale opowiadał o Supermanie i Batmanie, dwóch wielkich, upasionych przez lata markach, rozpoznawanych nawet przez ludzi niemających nic wspólnego z komiksem superbohaterskim. 

Oczywiście, powodem reinterpretacji czy remake'owania wytworów kultury nie jest tylko żądza zysku niskim kosztem. W muzyce remake bywa oddaniem hołdu oryginalnemu artyście lub po prostu zabawą konwencją, jak w przypadku Baseballs, tworzących rock'n'rollowe wersje popularnych popowych utworów. Może być też reinterpretacją znanych utworów z innej perspektywy, jak przetwarzający baśnie film Shrek. Całość sprowadza się do jednego - popkultura przemieli wszystko na wiele sposobów wykorzystując stare motywy w nowych odsłonach. Przykładem mogą być wszelkie wstawki nawiązujące do nazizmu czy nazistów, przechodzące z historii do kultury, a potem do popkultury.

 

(Dyktator, czyli satyra na Hitlera i politykę III Rzeszy)

 

 (Superman walczący z dwoma klonami Hitlera - przykład przetwarzania motywów tak kreatywnie, że aż groteskowo) 

(jako w niebie tak i na Ziemi - szturmowcy "heilujący" swojemu generałowi w najnowszych Gwiezdnych Wojnach)

Wszystko jest jednym, czyli o kulturze konwergencji i popularności

Konwergencja w biologii oznacza podobieństwo pomiędzy grupami systematycznymi niewynikające z genetycznego pokrewieństwa. Jest to zjawisko wynikające z tego, że organizmy ciągle wywierają wpływ na siebie nawzajem, co więcej, wywiera na nie wpływ również środowisko życia. Innymi słowy, jeśli coś w danym środowisku jakieś rozwiązanie okazało się korzystne pod względem ewolucyjnym, istnieje możliwość, że zaistnieje niezależnie w wielu taksonach. 

Bardzo podobne zjawisko zachodzi w sferze kulturalnej i, podobnie jak w biologii, tu również w pewnym sensie chodzi o sukces reprodukcyjny. O ile jednak organizmy reprodukują się całkiem dosłownie, sukces wytworów medialnych - komercyjnych lub nie - najczęściej zależy od ich rozpowszechnienia, czyli inaczej powielenia odpowiedniego namacalnego produktu lub informacji. Nic więc dziwnego, że wszelkie sposoby sprawdzające się w jednym medium przywędrują do drugiego, często nabierając po drodze komercyjnego wydźwięku. 

 

(Memy przeszły z internetu do reklamy telewizyjnej. Niedługo może nawet zaczną być śmieszne...)

 Jednym z przykładów może być wykorzystanie memów - obrazków ze śmiesznymi podpisami lub nawiązaniami - w reklamie. Memy są czymś w rodzaju marketingowego ideału - bardzo chwytliwe, powielające się wirusy umysłu. Kłopot polega na tym, że o ile zdarza się, że hasło z reklamy przechodzi do memu, sztuczne tworzenie memu z zamiarem ich rozpowszechnienia, chociaż jest praktykowane, zazwyczaj okazuje się marketingową klapą. Nie tylko dlatego, że, jak maskotka Plusa, są zazwyczaj irytujące i nieśmieszne, ale ponieważ memy zazwyczaj "tworzą się same" i trudno ocenić, co akurat chwyci. Niemalże widząc popularny kawałek traktujący o "mięsnym jeżu" przed nastaniem szczytu jego popularności nie zakładałby, że akurat to stanie się popularne.

Innym sposobem na zaprzęgnięcie kultury internetu do pracy na rzecz tradycyjnych mediów jest wykorzystywanie trendów i memów społeczności fanowskiej. Przykładem na dobre wykorzystanie kreatywności fanów do zwiększenia zainteresowania marką jest serial animowany My Little Pony: Przyjaźń to magia i fenomen kucyka Derpy Hooves, będącego pomyłką animatorów, skutkującą obdarzeniem tego sympatycznego konika zezem. Fani podchwycili tę postać - oryginalnie znajdującą się w tle - nadali jej imię i szczątki historii, co ku ich zadowoleniu podchwycili sami twórcy kreskówki, dając Derpy większą rolę (i nie korygując zeza). 

(Derpy)

O ile ten przykład jest pozytywny, spełnianie zachcianek fanów nie zawsze kończy się dobrze. Przekonali się o tym twórcy serialu Hannibal, którzy w trzecim sezonie, zgodnie z oczekiwaniami swojego fandomu, w trzecim sezonie przeprowadzili coś w stylu dziwacznego nie-do-końca-romansu pary głównych bohaterów. Kłopot w tym, że wprowadzona do serialu zbieranina pomysłów fanów i showrunnera okazała się tak niestrawna, że szybko zadecydowano o zakończeniu serii.

Innymi słowy, konwergencja może spowodować zarówno zwiększenie popularności obiektu takiego typu eksperymentu, jak i kompletną klapę, jeśli zostanie przeprowadzona bez zrozumienia mechanizmów powodujących popularność danych środków przekazu.